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商业地产策划原则

文字:[大][中][小] 手机页面二维码 2017/1/5     浏览次数:    
  在商业地产策划的发展过程中,经过策划人不?#31995;氖导?#21644;总结,策划定位开始逐渐形成,并体现出了的一些基本规律。根据商业地产项目的具体情况灵活运用这些规律,创造项目典范和营销经典,以提高商业地产策划?#30446;?#23398;性和规范性。
  1、位置原则
  商业地产的选址和商业地产的定位是密不可分?#27169;?#19981;同的商业地产形式、定位,势必需要不同的位置与之相对应。先天位置的好坏并不起决定作用,只要配以?#35270;?#30340;商业就可充分彰显地块的潜在的商业价值,创造出兴旺的商业。因此,商业地产的位置原则贵在一个“准”字!
  在现代大型购物中心的选?#20998;?#26377;一句名言:“成功的第一条件是选址,第二条件也是选址。”
  购物中心的选址,必须同?#26412;?#22791;三个条件:
  一是地理位置能代表城市商业发展的新趋势;
  二是必须拥有相当数量的中高收入的消费群体;
  三是交通便利,停车方便。由于中国的城市居住郊区化还不普遍,家庭轿车普及率也不高,因此大型购物中心普遍都选择在市中心的商业区,因为这里商业繁荣,中高收入消费者集中,而且交通便利,客流量大
  2、商业优先原则
  曾几何时,有人调侃地说:“商业地产就是一半是商业,一半是地产”。但是,商业地产尽管是地产的一种,毕竟是为商业制造经营场所,所以商业地产的核心是“商业?#20445;?#21830;业的形式决定了商业地产的形式!
  地产与商业的对接非常重要。过去往往是先地产后商业,开发商盖房子的时候没有想以后商业怎么搞,把房子盖起来后才开始招商,把商铺打散卖给小业主。可是 卖给小业主以后,出租给谁?谁来经营?并且,这个地方适不适合搞商业?适合搞什么业态的商业?一些开发商很盲目,没有统筹考虑。
  正确的做法应 该是先把市场调查清楚,这个地方需要什么商业?需要什么业态?业态如何分配?有多大的营业额?区域消费能力如何?根据这些基础信息开发商规划合理的商业地 产。先后经过商业调?#23567;?#21830;业策划设计、建筑规划设计、营销策划、广告策划等几个步骤,?#25215;?#21512;理、按部就班地操作。
  在营销策划的过程中,也应时刻注 意“商业优先”的原则。商业地产区别于住宅地产,它更多地是一种制造“赚钱工具”的过程,因此在营销过程中,必须始终思考:如何合理有效地将赚钱工具推销 出去,使所有从事商业的人了解该赚钱工具的经济价值?而使精明的商人们认可商业地产的经济价值是需要相当功力?#27169;?#22240;此,“商业优先”必须深入每个策划人的 心中!
  3、现象原则
  现象原则?#30784;?#21521;时而动”。做商业策划和做生意相同,都必须充分了解市场、掌握最新信息,并对竞争对手做到知己 知彼。尽管商业地产策划的每一步都有很强的计划性,但在坚?#31181;?#34892;既定计划的同时,还必须根据市场的变化和竞争者的动态,实行?#35789;?#24615;对策,以?#32321;?#22312;激?#19994;?#31454; 争中保持?#27427;?#30340;地位,抢占市场先机。
  举例说明向时而动的必要性。有两个商业地产项?#23458;?#26399;面向市场进行营销推广,一般做商业都非常注重风水。所以,其中一个为提升项目的风水形象,为项目赋予了一个印度神的概念,极大地吸引了众多生意人。作为回应,另一个项目很快推出了一个“失落的寓言?#20445;?#21495;称自己项目所在地是天?#29616;?#31070;降落凡间的栖息地,用一系列?#32435;?#23545;抗一个印度神,自然效果更胜?#24576;鎩?br />   这个例子是策划人之间的过招,说明根据对手的动向改变自己的战术,向时而动,必能成功。
  4、逆向推广原则
  对商业地产?#27492;擔?#26080;论是投?#25910;擼?#36824;是经营者,他们的经济效益都必须通过最终的消费者才能得以体现。所?#36816;擔?#21830;业的消费者是商业地产消费链?#31995;?#26368;终?#26041;凇?#21482;有当消费者充分认识到商业的价值时,他们才愿意在此投入大量的?#24335;?#34880;拼,商业经营也才会取得更大的利润。
  在营销推广中,应重点从消费者着手,在消费的最终?#26041;?#19978;发力,只有广大消费者认可的商业场所,生意才可能火爆,这样逆向刺激商业地产的销售和招商。那么,如何在商业地产的营销招商阶段吸引最终的消费者呢?#31354;?#20415;给商业策划人提出了一个很高的要求,必须通过一系列的举措牢牢抓住消费者。
  如前所述,通过刺激消费者反作用于投?#25910;?#21644;经营者,促进销售和招商,这是策划工作的新思路,也是重点之路。但商业地产推广同时也必须正向从投?#25910;?#21644;经营者上展开人员直销,变“坐商”为“行商”。因此商业地产推广工作必须“逆向”与“正向”相结合,两手抓,两手都要硬!
  5、管理先行原则
  商业地产销售的是一种“赚钱工具?#20445;?#37027;么如何展示这种赚钱工具的价?#30340;兀?#22914;何让人知?#28010;?#30830;?#30340;?#36186;钱?#31354;?#23601;是管理先行提出的必然要求。
  无 论是投?#25910;擼?#36824;是经营者,相信任?#25105;?#20010;关注商业地产并意欲通过这种赚钱工具创造经济收入的人都是做生意的行家里手,他们对商业地产的经营前景都有着专业的 判断,因此,必须通过销售阶段的商业管理展示(与住宅销售中的?#25226;?#26495;间”、“示范区”有异曲同工之处),提前使客户感受商业未来的管理模式,增强他们对商 业地产经营前景的信心。
  在这里,商业管理?#35789;?#21830;业服务。在商业地产的租售(招商)中?#27169;?#35774;立商业运营管理的几个基本职能展示,如:信息中心、网络 采供中心、商业广场人力资源中心和事务代理中心等服务机构,各机构应根据销售和招商的工作进度落实相关的事务性工作。这样既是对未来商业运营管理内容的展 示和?#20449;擔?#22686;强客户信?#27169;?#21448;是商业运营管理工作的提前预热、先期演练,?#32321;?#21518;期正式开业后的管理服务水平,一举多得。
  6、时机原则
  时机原则重点要说明的是商业地产操作一定要绝对重视“开盘时机”和“开市时机”等重要节点时机的把握。
  开盘时机把握应仿效“水库原理”。在水源充足或降雨充分时,尽可能多地蓄水?#22351;?#38656;要?#36141;?#25110;为下游补水时开闸放水,水势一泻千里!同理,商业地产在内部认 ?#33322;?#27573;,要充分地营销推广,累积意向客户,并尽可能地与客户签署认购协议。当积累期协议认购面积达到总体商业可销售面积的60%时,即可组织声势浩大?#30446;?盘庆典,当日实行客户转化,签署正式的商铺买卖?#36132;?#20197;最强大的销售势头亮相,为后期?#20013;?#28909;销打下坚实的基础,首战必然全面告捷!
  “开市时 机”一定“?#21462;?#23383;为先。在没有达到一定进驻?#36866;保?#20999;不可为赶时间节点而?#25191;?#24320;市,否则商业气氛的营造工作将师出不利。如开市缺乏应有的火暴,那后期将更难 聚拢商业人气,士气一蹶?#24509;瘛?#25152;以,在招商工作紧密配合下,应?#32321;?#20351;进驻率达到一定百分?#32676;?#25165;可以举行盛大?#30446;?#24066;庆典,充分地塑造开市的鼎盛商业气势,为 后期商业的繁华打下坚实的基础。
  时机把握,在商业地产策划的各时间节点上都显得尤为重要,有时甚至会影响操盘的成败。
  7、保密原则
  保密原则可谓老生常谈,商业地产策划中的保密性非常重要。商业机密信息的价值有时是无法用金钱来衡量?#27169;?#23427;甚至关乎企业的存亡,所以商业地产策划切?#28508;?#23494;原则。
  鲜明的事例为大家敲响?#21496;?#38047;:一个商业中心计划在开市当日实行购物惊?#19981;?#39304;,凡末位编号为“0”和“1”的50元人民币,均可将50元充当100元使 用。此活动新颖刺激,开发商准备开市当日在现场宣布,既给现场极大的惊喜,又可以减少活动成本。但因保密工作疏忽,消息提前泄露。开市当日,活动现场惊现 大量以“0”和“1”结尾的50元,开发商为此付出了惨痛的代价。据初步?#28010;悖?#31454;争对手调用了近一亿元的现金资源,成就了这场“屠杀”。由此可见,保密原 则的重要性是不可限量的。
  保密工作必须实?#23567;?#20998;级知情”、“责权明确?#20445;?#26681;据不同的职位级别掌握不同程度的公司信息,但在?#25215;?#37325;要?#26041;?#19978;,提倡消息绝对封锁,只有总经理和策划部相关负责人、经办人知情即可,如有泄露,则必须追究当事人责任。
  8、反住宅策划原则
  搞商业地产的人要摒弃自己“地产人”?#32435;?#20221;定位,一定要始终坚持做“生意人?#20445;?#26102;时刻刻?#30001;?#24847;人的角度出发考虑问题、解决问题,无论是战略制定,还是战术执行,都要恪守商业原则。
  住宅策划力求发掘住宅的各种附加价值,提升文化品位,甚至创造惊世骇俗的?#26696;?#24565;?#20445;?#24182;通过报纸和户外路?#23631;?#22823;宣传主阵地向外界展开平面推广。而商业地产 策划则来得更加“简单?#30452;保?#27809;有过多的渲染,没有华丽的辞藻,没有优?#35834;?#24773;调,更不会费尽心机去寻找?#26696;?#24565;?#20445;?#19968;切手段都那么直接,那么有说服力,甚至 有时显得很“铜臭?#20445;?#36825;便是商业,便是商业策划。
  反住宅策划原则贯穿于商业地产策划的众多?#26041;冢?#20174;战略思想、形象定位、案名、logo、平面表现,到营销推广形式、推广渠道、卖场环?#25104;?#33267;销售人员的形象,处处都表现出与住宅策划的明显反向性或差异性,因此商业地产策划时时要注意一个“?#30784;?#23383;!
  9、活动主导原则
  在商业地产营销推广过程中,活动营销应占据主导地位。有人曾经风趣地说:商业地产的策划?#21496;?#26159;一群“跑江湖卖艺的”。想想这个比喻确实有几分?#35272;恚?#25512;销商业不就是要在人多的地方运用战术吸引大?#19994;?#27880;意力吗,所以确实有“跑江湖”?#32435;?#38901;。
  此处所指的“活动营销”并非传统营销理论中的“销售促进?#20445;?#32780;是不需要销售政策支持的造势和逆向推广等商业性活动。商业地产推广应把重点精力放在商业活动的组织上,在着力组织大型商业活动的同时,利用平面媒体给予?#23454;?#30340;宣传报道,加大活动的知名度和声势!
  商业活动重点要围绕“商”开展,充分提升项目前期的商业氛围,并通过一系列的前期活动展现项目商业运营管理的成熟度和工作模式,增添整体商业的经营氛围,增?#23458;蹲收摺?#32463;营者和消费者对该商业的信心。活动必须由策划人员、招商人员和商业运营公司齐心合力,共同完成。
  10、战略协调原则
  商业地产的操盘运作是一个庞大的管理体系,涉及到的人力、物力和?#23631;?#37117;相当可观,这些都是住宅操作不可企及的。在此且不谈商业地产操作中的其他?#26041;冢?#21482; 营销策划一项工作所需要的工作量就非常惊人。因此,策划团队必须具备足够的思想高度,用战略统筹的眼光?#21019;?#27599;一项具体工作,由个人思想到工作频率的各项工 作都必须协调统一。
  在战略思想的指引下,全体成员必须以相同的速度前进,战略目标是大家共同的奋斗方向,齐心协力、相互配合、永远以大局为先,创造一支坚不可摧的“总预备?#21360;保?#23454;现商业地产策划的最佳人力组合。
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